连载读物 |《小众崛起》:中国第一本关于“小众行为学”的通俗读物

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WeChat Image_20171124115155《小众崛起》在环球华报公众号连载中

《小众崛起》导读:一种新经济模式的未来指引

随着移动网络和人工智能的迅捷扩张,也在全世界范围内掀起了商业模式的深刻变革,需要新的社会生活模式与商业行为。正是在这种大背景下,张家卫先生的《小众崛起》一书最近面世,从而为上述需求提供了有针对性的解答。我们有幸于此转发这部新著,以飨读者,先睹为快。

在一定程度上, 整个社会的底盘基座是由大众组成的,但主流文化又不是由人数的绝对多寡来区分的,这种貌似龃龉的悖论在传统社会表现得并不充分,但是到了互联网和大数据盛行的新时代,主流与支流,主流文化与亚文化的关系就凸显出来。社会经济的发展提出了对多元化的需求,消费口味的多样化不再满足于简单的雷同复制,而是需要改造创新。这种趋势就构成了小众登场的大背景。

小众不但为消费者的多层次需求应运而生,它更是为底层民众新型创业提供了有效平台,提供了一种草根融资的众筹经营模式,使平民百姓的经济参与成为可能,也为新的社会经济发展提供契机,所以它也是一种最接地气的营商手段,有助于民众更好地实现未来之梦。

小众也是众,不是单打独斗的个体。但小众又不是大众的碎片化,也不是大众的肢解形态,这里充满了哲学和社会学的况味。作者正是通过乔布斯的苹果这个例子,来阐明小众与大众的有机合成关系。

如果您倘若暂时还不是亿万土豪,又有着努力打拼的斗志和对未来的憧憬,那么《小众崛起》应该是可资借鉴的行动指南,绝对让您开卷有益。

《环球华报》微信平台将每日连载《小众崛起》,与您一起分享精彩读物!WeChat Image_20171124112056杨学山——中国信息化百人会学术委员会主席、工业和信息化部原副部长

信息技术和工业技术的融合,成为推动人类世界进入下一个时代的不竭动力,改变着社会发展的一切方面,人类的经济活动、消费行为必然也在此列。供给、需求、消费行为和供需实现模式的改变,正成为经济活动理论和实践关注的重点,毕竟,它关系到面向未来的发展和竞争。张家卫先生的《小众崛起》,正是对这一背景下供给、需求和供给需求的实现模式变化的一种探索。

经济活动的核心是供给、需求以及供给和需求的实现模式,而改变供给与需求、供需实现模式的主要因素是技术、经济社会发展水平和消费者行为,而这三者之间又是密切相关。创新和技术是新供给能力及新供需实现模式的主要推动力,经济发展、收入提升是需求增长的主要推动力,分配模式、消费偏好是需求蛋糕切分的主要推动力,供给、基础设施(金融、信息、物流等)、消费者行为是供需模式转换的主要推动力。

《小众崛起》一书分三个部分,从不同的侧面雕刻着小众经济的发生、发展和未来。互联网将孤岛变成群岛、移动互联造就的利基市场、支付宝与微信钱包等移动支付工具的产生和发展、第三方以及第四方物流等等从技术和基础设施领域为小众经济创造发展环境;个性化设计、智能制造、大数据等等在提供新的供给领域为小众经济创造环境;三国杀这样的信息产品、经济发展新时代下的与小众化需求、更加追求自我的年轻人等等在形成新的需求领域为小众经济创造环境;重度垂直的细分市场壁垒、粉丝经济、培养拥趸、基于网络的商务平台等等在形成新的商业模式领域为小众经济的发展创造环境。作为一种具有自身特色的经济活动,小众经济的产生和发展是必然的、不可抑制的。以至于张家卫先生自信地认为:“小众什么也不是,就是未来!”当然,小众经济只是未来经济活动中的一种重要模式,不是唯一的模式。

这一轮经济发展模式的转变基于工业和信息技术融合形成的新的生产力,基于经济社会发展必然形成的新需求,基于应对气候、环境变化的新对策,基于互联网条件下的商务新模式,基于新经济时代消费者行为的新变化,既是历史性的、也是本质性的。抓住这样的历史机遇,塑造中国经济核心竞争力,实现中国经济腾飞的历史性跨越,就需要投入到万众创新、大众创业的洪流中,就要像张家卫先生一样为经济发展在理论和实践两个侧面开拓前行。

作者:张家卫

教授、博士生导师,加拿大西蒙菲沙大学比迪商学院杰克.奥斯汀亚太商学研究中心研究员,加拿大灰熊研究院首席研究员,中国北京大学战略研究所研究员。张家卫的主要研究方向是战略规划、组织战略管理、商业模式研究和实践。目前主要从事中加、中美经济领域课题以及小众众筹商业模式和小众行为领域的研究。

序言

十多年前,美国学者托马斯·弗里德曼振聋发聩地向世人宣告:“世界是平的”,紧接着互联网来了,移动互联网来了,社交网络来了,大数据来了……我们的社会生活模式和商业行为有了新的生态系统。

在这个系统中,每个人都面临着更多、更自由的选择,再也没有一个产品或企业可以独占所有人的注意力。我们熟悉的主流文化正在崩溃,人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围,或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组,愿意成群地连接在一起通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……

基于共同兴趣出现的小众群体,是这一个商业时代的机会。越来越多的“小众”产品完成了大众化,也有越来越多的“大众”产品,开始追求“小众”逼格。在这个意义上,“小众”已成为每个产品新的核心能力。所谓小时代,其核心内容也是“小众”。

比如,乔布斯看似为iPhone设定了一个统一的大众化的样式,但每个人都可以通过不同的手机外壳来赋予硬件的小众逼格,也可以通过桌面、app的不同来赋予软件的小众逼格。同样的道理,张小龙为微信朋友圈设定了相同的默认封面,但你会发现,你的朋友圈里,很少有人的封面是相同的,每个人的个性化,都那么淋漓尽致地表达着。

类似的例子实在太多了,在众多名优特酒把持市场的白酒行业里,出现了一种青春和流行的味道——江小白;在各大视频网站的激烈竞争中里,A站、B站却以二次元内容吸引着年轻的90后,不受任何影响;电商市场格局似乎已成定局,可是仍然有垂直电商,设计电商不断地涌现………

小众在商业行为里也许不是主流,但是他们灌溉了创新和传统之间的另一片秘密花园。无论如何激烈的市场环境和商业竞争,总会有一些企业,找寻到新的利基点——也就是那些还没有得到满足的需求或者是还没有被深度服务好的需求。因为他们深刻地理解了他们的用户,他们的需求点,才能做出极致而又充满创意的产品,在满足目标用户的同时,获得了价值感十足的生存。这些“小而美”的企业以其独特的存在,获得竞争优势,在强手如林的市场中优雅地挺立着。

“小众”是小众生意的特色,也是小众生意的竞争优势所在,那么,小众生意可不可以做大,实现从“0”到“1”的跨越?答案是肯定的。事实上,今天我们仰望的商业精英、行业巨头的第一桶金,往往是在小众生意中获得的。

2014年,在研究以小众精英群体为创业平台的1898咖啡馆众筹模式的过程中,我发现了美国社会趋势观察家、曾任教于牛津大学的詹姆斯·哈金所著的《小众行为学》一书,并把它翻译成中文推广到中国市场,引起了中国社会的巨大反响,受到了各个经济圈层的热捧。如果说,2015年初风靡世界的《从0到1》仅仅只是提出了一个商业方向而未给予具体落地措施的话,《小众行为学》则是从“小众”二字出发,用接地气的商业散文评论来诠释移动互联网时代的创业方法论,通过一系列丰富而有趣的商业故事告诉创业者如何实现对商业巨头的逆袭,另辟蹊径且妙趣横生。

有人说乔布斯的“苹果”改变了世界,这种观点听起来似乎有些夸张,但是这只“苹果”整整影响着一代人对电子产品的喜爱和偏好;十年以前网购的用户只是一小部分高端的用户,可如今没有网购经历的人几乎为零。好东西是人人需要而向往的,一旦条件具备了,小众趋势会形成大众潮流;小众生意也就成了大众品牌。

然而,在条件尚未足够成熟的时候,一些小众产品会因市场需求、生产成本、推广营销等限制很难面市。此时,众筹作为一种源自互联网金融的融资模式便有了生根的土壤,并且在中国的特殊国情下产生了独特的变异,以北大1898咖啡馆众筹模式为策源地的中国式众筹应运而生,以强调投资者、运营者和消费者三位一体的商业模式转型成为一种融资方式与渠道的创新。

诚然,中国式众筹至少在目前还是一个小众的群体,但其中孕育的的圈层潜力正在爆发着巨大的市场动能,获得了越来越多的投资者和创业者的青睐。在中国式众筹的思维模式下,小众产品带着较强定制化的色彩试水,项目发起者可以将产品投入生产,测试市场反应和市场推广能力,帮助项目发起者有效调整后续策略。中国式众筹回报的不仅仅是真金白银,还有一种价值观的认可,众多参与者凭借的更多的是一种对项目本身的热爱或者是对项目发起人的信任而投资于此,少了一份金融本身的浮躁,这便意味着这些小众项目即便存在失败的风险,也不会为项目发起者和投资者带来过大的损失。

从这个角度来说,本书也是我在研究和实践中国式众筹过程之中的心路历程和现实思考。中国式众筹模式为小众项目提供了“放大镜”和“聚光灯”,能够带来的不仅是VC,还有把产品从小众推向大众市场所需的资源。

然而,水能载舟,亦能覆舟。小众生意走向大众之后,也意味着独有的优势已经在逐步的弱化,跟风者越来越多,这时候,企业要获得长远发展,就要持续地创新,寻找新的利基点。

小众生意成为时代潮流,如何做好小众生意也困扰着很多新型企业的创业者和传统企业的经营者。本书就是从小众经济的时代背景出发,深入揭示了小众生意的存在、发生、发展的本质和规律,并且以生动详实的案例,鞭辟入里的分析,指出这些小众生意的得失成败。阅读本书,你会真正懂得做好小众生意的妙谛。

本文转载于清华大学出版社出版的《小众崛起》

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