如何打造一款颠覆式产品

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来源:得到

花点时间是鲜花电商领域的一匹黑马,成立三年获得了数亿元融资,投资方包括经纬创投这样的知名投资机构。花点时间创始人朱月怡是一位连续创业者,她曾经是易到用车的联合创始人。6月2日,在“溷沌大学”的课堂上,朱月怡分享了自己的创业历程和打造颠覆式产品的心得。

首先,朱月怡说,创业者在创业的时候,可能心里都会有两个相信。第一是“非我不可”,“就是你一定得到了某种洞察,你发现了一种可能其他人没有感受到的需求,这个需求今天在市场上还没有被满足。”第二是“非你不可”,“你一定找到了某个行业,这个行业让你为之疯狂、热爱,让你忍不住觉得这辈子就是它了。”

花点时间

花点时间

朱月怡说,她2015年末打算投身互联网鲜花创业的时候,就是有了这两种感觉。那时她还在易到用车做CMO,网约车行业正经曆着一场烧钱大战。朱月怡压力很大,每周都需要一两个小时从工作中抽离出来,这样才有力气投身下一周的战斗。而她选择的减压的办法,就是插花。大概也是那个时候,她脑子里开始有了一些轮廓。她觉得,在这个城市里,有那么多跟她一样生活压力大的人,这些人可能也需要这样的抽离来减压。所以,朱月怡认为,当我们真正选择一个行业进入的时候,我们应该特别清楚在这个产品的背后,用户从“心”出发的需求是什麽。因为任何一种现实主义的需求都是人内心的反应。

朱月怡在第一次创业的时候,参与了整个易到用车的前期创业阶段。她觉得,那时候创业更多的出发点,是因为发现了某个行业的用户痛点。比如,当时他们觉得打车不方便,出行市场的效率很低,于是做了易到用车。但朱月怡同时在思考另一件事,那就是用户方便了之后,内心有没有感觉到幸福。她举例说,以前如果因为打车不方便迟到了,你可能还会说“不好意思,打不到车”。现在变成了出行越方便,你的压力越大,因为你连这个藉口都没有了。

花点时间创始人朱月怡

花点时间创始人朱月怡

因此,在第二次创业的时候,除了“非我不可”和“非你不可”这样的理由之外,朱月怡还在想一件事,就是做一个真正让人内心感受到片刻愉悦的事情。因为创业可能需要三五年、十年,甚至更长时间,而且路上还会遇到各种杂音,但是,当你明白你的用户从“心”出发的那个点是什么的时候,即使面对再多的杂音,至少主航道是不会变的。朱月怡希望自己选择的专案,不仅能帮人们提升效率,还能让人发自内心地获得幸福感、满足感。这也是朱月怡坚持的价值观。也就是说,创业“除了需要热爱、能力以外,最重要的事情是:它是不是你长期所希望和坚持的那种价值”。

找到了赛道之后,接下来要面对的就是从0到1了。朱月怡认为,从0到1的过程中,最重要的是你要做对一个点。这个点可能对于不同模式或者不同的人来说是不一样的,对于花点时间来说,他们找到的点叫做颠覆式产品。那这个颠覆式产品是怎麽产生的呢?

第一,从产品上看,花点时间找到了一个简洁的产品模型:以日常鲜花为基础,使用订阅模式,用户不需要选花。从随机的、单次的、贵的节日用花,到定时的、多次的、便宜的每周一花。对于传统的鲜花行业来说,这是一种更加便捷、透明、稳定的方式,能把鲜花这个服务给到用户。

第二,在找用户的时候,一般创业者都会想,我的用户长什麽样。而朱月怡认为,做颠覆式产品,应该换一种思路,问自己另外一个问题:谁不是我的用户?从这里找突破点。

在2015年以前,虽然花都是送给女性的,但是买花的是男性。而花点时间希望把男性买花送给女性的场景,变成女性买花送给自己。从悦人到悦己,就需要对产品有一个非常大的颠覆式调整。
想要改变用户习惯,最好的方式就是用一个理念,让人们注意到这是一个新兴的潮流,在润物细无声的过程中,看看能不能把用户的习惯改过来。

花点时间采用的方式是用社交媒体做话题。最开始,花点时间选择了在一些女性论坛发表具有争议性的话题,比如女性可不可以给自己送花。在话题的讨论中,有人觉得女性漂亮衣服能自己买、汽车能自己买、房子也能自己买,鲜花有什么不能买的?朱月怡表示,让用户先说出这句话,再推出这个产品,通过这样的测试,你就会精准地找到你的用户。而他们的回馈,能帮你第一时间把产品打磨到最好。

但只跟这些用户互动,只听这些用户的声音,是很危险的,容易让你的产品在一个很小的圈里。如果你希望打造一款能影响大多数人的产品,就要再向前一步,做一些小规模的投放,扩大用户范围。在城市扩张的过程中,不要照搬复制,尤其不要以这个城市的最高值去做复制,而是应该不断地进行小范围测试。

第三,找到产品的传播模型。从0到1,关键是要做出品牌。好产品不会说话,但是传播模型会,因此要为用户制造谈论它的场景。朱月怡总结了可以让用户谈论你的产品的四个场景。

第一个场景是认知型的传播。这种方法可以理解为事件化行销。朱月怡举例说,花点时间天使轮和A轮接受了来自高圆圆的投资,B轮接受了鹿晗的清晗基金投资。除了拿到钱以外,明星投资对于一个消费企业来讲,最大的价值是认知传播。当你的竞争对手越来越多的时候,认知型传播会帮你在竞争中脱颖而出。

第二个场景是购买过程中的传播。朱月怡认为拼多多是一个很厉害的创新,因为拼团这件事情其实就是在购买环节让用户发生了传播行为。为什么这么说呢?一是拼团产生了背书,也就是说,我的朋友买了一个东西,代表他认可这种东西。二是优惠非常明确,朋友买了这个东西一定是便宜了,你再买的时候既不用比价,也不用判断,直接就能买,这其实是一个非常高效的购买环节的传播。

第三个场景是买完之后的传播。朱月怡说,这是今天被移动互联网创业者玩得最熟的,比如说用完了专车、买了电影票、订完外卖等发一个红包分享出去,买完就可以传播。

第四个场景是体验型的传播。一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质。花有天然的传播性,比如,一束花插到办公桌上,会影响周围4到6个人,发朋友圈,会影响几百人。但是,有天然传播性不代表就一定会传播。所以花点时间最开始就在做这件事情,随花会送一张卡片,上面有文字和漂亮的图。文字可能是“拥有花的女孩运气永远不会太差”,或者是“这束花会给你带来一周的好运气”等等。总之,让人看到之后,就忍不住要把它跟花放在一起拍照,再分享到朋友圈。

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