张家卫剑桥百日散记 097:与Chris教授聊《小众战略》

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JIANQIAOBAIRISANJI剑桥大学经济系的访学,我是以独立研究学者的方式进行,即不参与系里的其他课题,而专注于我研究的领域——小众行为学,具体来说,就是试图完成《小众战略》一书的最后定稿。

2这本书第一稿完成于2017年初,种种原因,一拖再拖,2018年初又修订了第二稿,但是再次拖延出版。由于《小众战略》仍然是以案例为主线边叙边议的写法,时效性很强,而中国2018年经济政策调整之大,变局之强前所未有,书中案例自然也面临诸多变故,不得不再次修订。因为要实践百日行走的英伦计划,我便以此书需要增加老牌商业帝国——英国的小众案例研究,以更好的完成第三稿修订而提出剑桥大学经济系的访学申请,幸而获得经济系主任Sanjeev Goyal教授的邀请得以成行。

3写到这里,我需要感谢我的合作伙伴——加拿大西蒙菲沙大学(SFU)比迪商学院杰克.奥斯汀亚太研究中心副主任李静教授和北京大学战略研究所常务副所长秋涛博士的热情推荐,他们热情洋溢的推荐信是可以成行的最重要因素之一。

百日百篇的日子里,书的修订一直贯穿在我学习和创作之中,《散记》中伦敦左撇子商店和百万英镑等事实上都是为了修订《小众战略》而寻得的案例和故事。我常常说,每个人的精力是有限的,但是如果热爱,便会将生活和工作中很多无聊的事情融合到有趣的事情之中,变成有趣的人生旅程。比如这小众行为学的研究和文章的撰写,我就是以这样的心态“小蜜蜂”般勤快的飞着,也会累,却觉得充实而快乐。

4离开剑桥之前,我与经济系的Christopher Harris(以下简称Chris)教授相约交流《小众战略》一书。他的研究团队是微观经济学,而他教授的课程里面恰好有《行为经济学》(Behavioural Economics)。我们的交流便从2017年因为行为经济学研究而获得诺贝尔奖的塞勒教授谈起,我向他阐述了我关于小众行为学的发现、理解和研究,简要解释了《小众战略》一书的意图和架构内容,我说:

以规模经济为代表的商业模式越来越吃力了,整个20世纪的竞争利器逐渐蜕变成了高成本、高负担、高压力的代名词。中国改革开放四十年来,“低成本”一直是中国产品在国际市场上有力的竞争优势,但随着互联网经济时代的到来,“高成本竞争优势”成为商业社会的主宰。中国的人口红利在慢慢消失、环境红利在慢慢消退、制度红利也在慢慢走远,轻资产战略开始成为被众多企业家看好的新模式。

性价比优势不见了!食品安全警钟让消费者毅然决然地抛弃廉价婴幼儿奶粉;美特斯邦威出现巨额库存堆积滞销现象;摩托车行业整体业绩持续下滑,萎靡不振;美的集团大规模裁撤销售队伍,而当下以美中贸易争端为推手的全球贸易大变局更是将性价比优势推到了“劣势”一面。以小见大,以强力推销或者减工减料为主要商业手段,追求性价比的商业时代已经走到尽头,以科技、设计、个性与消费者主导的商业时代已经登上历史舞台。

5市场上某种新兴的机会正暗潮涌动。这个机会由以下几个价值要素构成:成熟的科技、惊奇的创意、适度的审美、绝佳的用户体验、聚焦有限的市场以及可量产、可占据主流价格的中高端主题消费。而在新要素的带动下,土地、资源、税收、货币、就业、环境等传统要素可以更好得被聚合,使用效率也将被大幅度提高。

在市场营销学和营销心理学领域,这种市场机会被称为“小众市场”,小众不是现在才有,但小众时代却是现在。安德森的“长尾理论”正在变异,大头部正在变得越来越平,未来将趋于直线,意味着未来商品市场中不再会有大众产品而全部以小众产品替代。

在小众时代,消费者成为了市场的中心,用户思维成为了商业的主流思想,消费者不再仅仅是产品的购买者,而是更多地成为产品的服务者、设计者甚至是制造者。消费者拥有了更多的自由,更强烈的自我意识,他们开始追求个性,寻求差异,尽情展现自我。“一件衣服卖十万个集装箱的时代”已经一去不复返,“一个集装箱装一万件衣服的时代”却正悄然上演着。众口难调时代,让“所有人”满意,还不如让“一小部分人”钟爱。

我列举了伦敦左撇子商店的案例,又说了阿里巴巴淘宝网的崛起,Chris教授听了颇以为然,陪同我来的剑桥大学访问学者、广西民大外语学院的何教授帮助我用更准确的语言厘清小众行为学研究的思路和方法。我继续说:

小众高效地配置了市场资源,也以社群化的模式重新定义了市场。小众消费者的“小”不是消费人群数量的规模小,而是需求的小众与独特。因为互联网与移动互联网平台打破了消费者群体在时间与空间上的桎梏,只要拥有相同的价值观与相同的个性化需求,即使分散在不同角落,不在同一时间轴上的消费者,也可以通过网络平台聚合在一起,并展现出极强大的购买力。

当然,“小众”也是某种意义上的“大众”,当小众消费群体通过粉丝、圈层、社群等渠道慢慢壮大自己,向外蔓延,形成庞大而稳定的生态圈之后,小众思维也就成为了大众逻辑。未来,小众经济将占领大众而成为以“碎片化”为标志的移动互联网商业的内核经济。尽管目前颇多人对于互联网经济和区块链现象诟病很大,但是我坚信这不是以人的意志为转移的一种商业现象,或者说未来的社会形态。

6Chris教授听我讲了这么多,不时的插话询问,表示就“Niche”(中间市场)以及行为学(Behavioral Economics)这两个词而言并不陌生,但是如果将其链接而导出一门新的理论体系,却是很有意思的一种探索。他给了我诸多研究方面的建议,我还是很有启发。

《小众战略》全书分为三大部分、八个章节:第一章总述小众经济的背景和趋势;第二至七章,从定位、门槛、定向、定制、黏性以及参与感六大角度论述小众战略具体落地方法;第八章是对小众营销战略的补充性和总结性论述。希望通过阅读此书,大众读者们可以在之前《小众行为学》、《小众崛起》两本书的基础上,对小众时代有一个清晰而深刻的理解,如此我便心满意足了。

7Chris教授听了我是以案例方式推导理论体系,认为这是商学院课程最重要的方法,但它们往往是证明理论而非创造理论。他说:“期待着你可以用此方法创造一个小众行为学研究的理论体系”。我说:我没有目标,只是想创造价值!

《小众战略》一书的出版正在清华出版社的安排之中。

教授、博士生导师,剑桥大学经济系访问学者,加拿大西蒙菲沙大学比迪商学院杰克.奥斯汀亚太商学研究中心研究员,加拿大灰熊研究院首席研究员,中国北京大学战略研究所研究员。目前主要从事中加、中美经济领域课题以及小众行为学领域的研究和实践。

教授、博士生导师,剑桥大学经济系访问学者,加拿大西蒙菲沙大学比迪商学院杰克.奥斯汀亚太商学研究中心研究员,加拿大灰熊研究院首席研究员,中国北京大学战略研究所研究员。目前主要从事中加、中美经济领域课题以及小众行为学领域的研究和实践。

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